I clienti che hai già sono i tuoi ricavi più economici

Un ritmo che regge

Una volta per trimestre basta per la maggior parte dei servizi. Quattro conversazioni per cliente all’anno, da un quarto d’ora. Con trenta clienti sono circa due conversazioni a settimana.

Più della frequenza conta che sia programmato. Il proposito di «tenersi più in contatto» non sopravvive a un mese pieno. Un’attività con una data sì. Mettila subito dopo la conversazione precedente, e non devi più pensarci.

Di che cosa parli

Qui è dove di solito va storto. Se chiami con qualcosa da vendere, il cliente lo sente nella prima frase, e allora è una telefonata commerciale: esattamente quello a cui è abituato dai suoi fornitori, ed esattamente il motivo per cui non risponde.

Chiama con una domanda sola: come stanno andando le cose da voi? Non «come vi trovate con il nostro servizio», perché a quella ti rispondono per educazione. Chiedi del loro lavoro, di quanto hanno da fare, dei loro programmi. Se c’è qualcosa da vendere, esce da sé dalla loro risposta — e allora è una loro idea.

Annota quello che senti. Un ampliamento che arriva, una persona che se ne va, un contratto che scade con un altro fornitore: sono i momenti su cui torni più avanti, e non stanno scritti in nessun altro posto.

La email a un cliente che hai già: una corsia stretta

In Italia la regola di base è il consenso prima: l’articolo 130 del Codice Privacy ammette materiale pubblicitario e vendita diretta «con il consenso del contraente o utente», e il comma 2 la porta sulla posta elettronica. Per un contatto freddo finisce lì — vedi contatto a freddo.

Per un cliente che hai già il comma 4 dello stesso articolo apre una corsia, e vale la pena conoscerla perché è l’unico posto dove la email si muove da sola. Chi usa le coordinate di posta elettronica che il cliente gli ha dato nel contesto della vendita di un prodotto o di un servizio, per vendere propri prodotti o servizi, «può non richiedere il consenso» — a tre condizioni che cadono facilmente:

• L’indirizzo arriva da quella vendita. Non dal biglietto da visita preso a una fiera, non dal sito, non da un elenco comprato. Se non sai da dove viene, sei fuori dalla corsia.
• Si tratta di «servizi analoghi» a quelli che ha comprato. La tua linea nuova, che non ha niente a che vedere con il lavoro che gli hai fatto, non è un servizio analogo.
• Era informato e si può opporre, in modo agevole e gratuito, al momento della raccolta e in ogni email che gli mandi. Una riga per dire di no, ogni volta.

E c’è un pezzo che pesa, perché cambia che cosa devi annotare: l’articolo 9, comma 2, del d.lgs. 70/2003 dice che «la prova del carattere sollecitato delle comunicazioni commerciali è onere del prestatore». Tocca a te far vedere che quell’indirizzo era arrivato così. Quindi scrivilo nella scheda: da dove viene l’indirizzo, e quando lo hai informato. Una riga, e vale per anni.

Per questo la conversazione trimestrale di questo testo è una telefonata e non una email. Chiamare un tuo cliente per parlare del lavoro che hai fatto per lui non è pubblicità a freddo, ed è anche la forma in cui senti le cose che una email non ti dice. Dove passa esattamente la riga, caso per caso: posso mandare questa email?.

Tre cose che esci avendo in mano

• Un segnale in anticipo. L’insoddisfazione arriva raramente come un reclamo; arriva come una risposta più corta dell’ultima volta. Te ne accorgi solo se sai com’era andata l’ultima volta.
• Una referenza. Il momento migliore per chiedere se conosce qualcuno che ha lo stesso bisogno è subito dopo che ti ha detto che le cose vanno bene. Vedi chiedere una referenza.
• Un contatto che non avevi. Le persone cambiano lavoro. Se l’unica che ti conosceva se ne va senza che tu lo sappia, hai perso il cliente in silenzio.

Chi chiami per primo

Se hai trenta clienti e cominci oggi, non chiamare in ordine alfabetico. Comincia da chi non senti da più tempo: è lì che sta il rischio, ed è anche l’elenco che il tuo sistema ti può dare da solo.

Poi: chi rende di più, e chi ti mancherebbe di più se andasse via. Quei due gruppi si sovrappongono meno spesso di quanto pensi, e meritano una conversazione entrambi.

Che cosa annoti

Le stesse tre righe di dopo qualsiasi altra conversazione: che cosa sta succedendo, che cosa hai detto, e quando torni. Più la data del trimestre successivo, subito. Come si tengono quelle righe: che cosa annoti dopo una conversazione.

Dopo un anno hai quattro conversazioni da rileggere per cliente nella cronologia della sua scheda, e allora vedi cose che in una conversazione sola sono invisibili: che ogni trimestre hanno più da fare, o che la stessa seccatura passa per la terza volta.

Un giorno un cliente non sarà più un cliente, e allora quelle righe diventano una domanda diversa: che cosa tieni e che cosa togli. Quella sta in pulire il tuo elenco clienti, insieme a quello che il GDPR chiede davvero: dati dei clienti e GDPR.