Chiedere una referenza senza sentirti a disagio

Il momento

Se la chiedi dal nulla, suona come se ti servisse qualcosa. Se la chiedi subito dopo che qualcuno ti ha detto che è andata bene, è il seguito logico della sua stessa frase.

Ci sono tre momenti che si presentano da soli: alla consegna di un lavoro, quando qualcuno ti dice senza che glielo chieda che è contento, e in una telefonata di follow-up in cui ti racconta che quella cosa continua a funzionare.

Il terzo è il più affidabile, perché è l’unico che pianifichi tu. Il ritmo sta in i clienti che hai già.

Che cosa chiedi esattamente

«Conosci qualcuno a cui potrebbe interessare?» sembra una domanda gentile e quasi mai dà qualcosa. È troppo grande: obblighi l’altro a passare in rassegna tutta la sua agenda mentale, e questo nessuno lo fa in piedi, col telefono in mano.

Falla piccola e concreta. Nomina un tipo di azienda, o meglio un nome che hai visto tu:

«Conosci un’altra azienda di impianti della tua taglia che sta combattendo con la stessa cosa? Mi basta un nome.»

«Ho visto che lavorate con Costruzioni Rossi. Secondo te succede anche a loro?»

Chiedere un nome invece di «qualcuno» rende la domanda rispondibile. E la maggior parte di chi dice un nome finisce per dirne altri due.

Rendigliela facile, e in Italia è anche l’unica strada

Una referenza muore quasi sempre nell’esecuzione. Il cliente dice sì, e poi deve decidere lui che cosa scrivere — e quella cosa non succede.

Offriti di scriverlo tu: «Ti preparo tre righe che puoi inoltrare così come sono?» Nel suo tono, con i tuoi dati dentro. Le sistema o le manda come stanno.

Sembra che stai regalando molto e sono due minuti di lavoro. Ma c’è un dettaglio che qui conta più che altrove: quel messaggio lo manda lui, non tu. E non è un cavillo. Le linee guida del Garante del 2013 dicono che «non è comunque soggetto al Codice il trattamento dei dati effettuato da chi, ricevendo una proposta promozionale, la inoltri a sua volta a titolo personale, consigliando il prodotto o il servizio ai propri amici».

Le stesse tre righe partite dal tuo indirizzo sarebbero invece una comunicazione commerciale tua, e per quella l’articolo 130 del Codice privacy vuole il consenso di chi la riceve. Quindi l’offerta di scrivere il messaggio non è cortesia: è la differenza tra dentro e fuori.

Chi ti dà un nome non ti dà un permesso

È il punto che si salta sempre, e vale la pena dirlo chiaro. Il tuo cliente ha deciso per sé: ha deciso di darti un nome. La persona di cui ti ha dato il nome non ha deciso niente, e nella maggior parte dei casi non sa nemmeno di essere stata nominata.

Da questo segue la parte scomoda. L’articolo 130 del Codice privacy consente l’invio di materiale pubblicitario per posta elettronica solo «con il consenso del contraente o utente», e l’articolo 121, comma 1-bis, lettera f) mette fra i «contraenti» anche la «persona giuridica» — quindi non ti salva nemmeno scrivere all’indirizzo generico dell’azienda. E se qualcuno contesta, chi deve dimostrare che il messaggio era stato chiesto sei tu: l’articolo 9, comma 2, del d.lgs. 70/2003 dice che «la prova del carattere sollecitato delle comunicazioni commerciali è onere del prestatore».

La via aperta è il telefono. Le linee guida del 2013 lo dicono esplicitamente: è possibile «contattare telefonicamente mediante operatore (...) i numeri presenti in elenchi telefonici e non iscritti nel Registro pubblico delle opposizioni», e il senso della chiamata può essere proprio chiedere quel consenso. La legge è costruita nello stesso modo: l’articolo 130, comma 1, riguarda i sistemi «senza l’intervento di un operatore», e il comma 3-bis apre il registro pubblico delle opposizioni «mediante l’impiego del telefono e della posta cartacea».

Detto in altro modo: in molti paesi la mail è la via facile e la telefonata quella coraggiosa. Qui è il contrario — e con una referenza non è nemmeno un sacrificio, perché la telefonata è esattamente il posto dove quel nome vale qualcosa. Dove passa la linea esatta: posso mandare questa email?.

La prima frase

Dì da dove viene quel nome. Nella prima frase, non in fondo.

«Buongiorno, mi ha dato il vostro nome Marta Conti della Hofman — pensava che questa cosa potesse interessare anche a voi.»

Serve a due scopi nello stesso momento. Chi ti risponde ha il diritto di sapere da dove sei uscito, perché quei dati non li hai presi da lui; e intanto è la migliore apertura che esista, perché fa in una frase quello che una telefonata a freddo non ottiene mai. Quello che puoi conservare di tutto questo sta in dati dei clienti e GDPR.

Una cosa da non fare: non dire che «te lo ha consigliato» qualcuno che ti ha solo dato un nome di passaggio. Se la persona chiama il tuo cliente per verificare, e lo fa più spesso di quanto pensi, hai bruciato due rapporti invece di uno.

Che fai dopo

Due cose, e la seconda si dimentica quasi sempre.

Annota chi ha presentato chi, nella scheda del contatto nuovo e in quella del cliente. Fra un anno sai chi sono i tuoi tre o quattro ambasciatori, e quell’elenco vale più di qualunque file di indirizzi — anche perché, come sai dalla sezione qui sopra, un file di indirizzi qui non si può usare.

Racconta come è finita. Anche se non ne è venuto niente. Chi ti dà un nome mette in gioco un pezzo del suo rapporto; sapere come è andata è il minimo. E chi ci è passato una volta ti dà il nome successivo senza che tu debba chiederlo due volte.

Quello che non fai

Niente premi e niente provvigioni. La prima ragione è la solita: una referenza con un compenso dietro non è più una referenza ma una vendita, e chi la riceve lo sente. Rovini esattamente quello che eri andato a cercare.

La seconda ragione, in Italia, è più concreta. Il Garante descrive il marketing virale proprio così: il promotore «offre un incentivo o un bonus o altro bene economico» a chi in cambio si offre di inoltrare la comunicazione. E quella attività, dice, «quando viene svolta con modalità automatizzate e per finalità di marketing, può rientrare nello spam». Cioè: senza premio, l’inoltro del tuo cliente sta fuori dal Codice; con il premio te lo sei tirato dentro, e diventa la tua campagna con la tua responsabilità.

Non chiedi due volte a chi non ha raccolto. Ti ha già risposto, solo non con le parole.

E un elenco non è una referenza. Se qualcuno ti inoltra venti indirizzi del suo settore, quelli non sono venti contatti presentati: è una lista, e metterla in Campagne per fare una spedizione è esattamente il caso dell’articolo 130. Il Garante lo dice anche per l’inoltro: il Codice si applica «al trattamento effettuato da chi inoltri (...) il messaggio promozionale ricevuto a una molteplicità di destinatari i cui dati personali (...) siano stati reperiti su elenchi pubblici o sul web». Un nome, una telefonata. Il resto è contatto a freddo, con le sue regole, e le altre fonti stanno in da dove arrivano i tuoi clienti.