Captación en frío sin acabar en spam

Una lista que de verdad es corta

Corta quiere decir: puedes explicar en una frase, empresa por empresa, por qué llamas justo a esa. No «es una empresa de instalaciones», sino algo que está pasando ahora.

Eso se encuentra sin herramientas de pago. Buscan personal en su web, o sea que crecen. Han abierto una segunda nave. Están en un sector donde cambia una norma. Trabajan con alguien a quien tú también conoces.

Y hay una fuente española, gratis y pública, que casi nadie usa para esto: el BORME, donde se publican a diario los cambios de domicilio, las ampliaciones de capital y los nombramientos y ceses de administradores. Es a la vez el motivo concreto y el nombre de quien puede firmar. Dónde consultarlo está en de dónde salen tus clientes.

Si no puedes escribir esa frase, saca la empresa de la lista. Parece que reduces tus posibilidades y es lo contrario: quitas las conversaciones que no iban a dar nada.

El correo en frío: en España hace falta permiso previo

Aquí es donde casi todo el mundo da por bueno lo que ha oído en otro país, así que esta parte va con el texto de la ley al lado.

El artículo 21.1 de la LSSI (Ley 34/2002) prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico «que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas». Permiso antes, no una baja después.

Y no hay excepción por escribir a una empresa. Eso no es una interpretación: el anexo de la propia ley, letra d), define al destinatario como «persona física o jurídica que utiliza, sea o no por motivos profesionales, un servicio de la sociedad de la información». Una dirección como info@empresa.es entra igual. En el Reino Unido y en Francia esto se resuelve de otra manera; en España, no.

La única salida está en el apartado 2, y es estrecha. Hacen falta tres cosas a la vez: que exista una relación contractual previa, que hayas obtenido sus datos de contacto de forma lícita, y que el correo trate de «productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación». Una línea de negocio nueva no entra ahí.

Y en todo caso tiene que haber una forma sencilla y gratuita de oponerse, «tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales». Por correo eso significa una dirección válida donde ejercer ese derecho, y la ley lo cierra sin margen: «quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan dicha dirección».

El error de leer solo el artículo 2

Esta trampa se la ve caer a cualquiera que venda desde fuera de España, y también a quien venda desde España a base de consejos traídos de fuera.

El artículo 2 de la LSSI dice que la ley se aplica «a los prestadores de servicios de la sociedad de la información establecidos en España». Leído solo, la conclusión es cómoda y falsa: si mi empresa está en Ámsterdam o en Berlín, esto no va conmigo.

El artículo 3.1 lo devuelve. Para un prestador establecido en otro Estado de la Unión Europea o del Espacio Económico Europeo, la ley española se aplica cuando «el destinatario de los servicios radique en España» en seis materias, y la letra f) es literalmente esta: «Licitud de las comunicaciones comerciales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente no solicitadas». El apartado 3 lo remacha: esos prestadores «quedarán igualmente sometidos a las normas del ordenamiento jurídico español».

O sea: la dirección a la que escribes importa más que la dirección desde la que escribes. Si el que recibe está en España, el artículo 21 es tuyo.

Llamar no es lo mismo que escribir, y tampoco es barra libre

Lo que vale para el correo no vale para el teléfono, y conviene no importar aquí la regla de otro país. La llamada comercial está en el artículo 66.1 b) de la Ley 11/2022, General de Telecomunicaciones, y desarrollada en la Circular 1/2023 de la Agencia Española de Protección de Datos, publicada en el BOE.

El derecho que reconoce la ley es el de los usuarios finales a no recibir llamadas no deseadas con fines de comunicación comercial, «salvo que exista consentimiento previo del propio usuario ... o salvo que la comunicación pueda ampararse en otra base de legitimación de las previstas en el artículo 6.1» del RGPD.

Y ese derecho no es solo de los particulares. El anexo de la propia ley define usuario como «una persona física o jurídica que utiliza o solicita un servicio de comunicaciones electrónicas disponible para el público». Aquí no hay la separación consumidor/empresa que sí existe en la ley alemana.

Lo que la ley no resuelve es el caso de un número de centralita que no está asociado a ninguna persona concreta, donde cuesta ver qué dato personal hay. Ni la ley ni la circular lo zanjan, y este artículo tampoco va a inventarlo.

Lo que sí está escrito, y es lo que te afecta si tu lista es fría, son las condiciones de esa segunda salida. Según la Circular 1/2023:

• La ponderación, por escrito y antes de empezar. El interés legítimo vale, pero hay que hacer «con carácter previo al inicio del tratamiento» la ponderación de los derechos e intereses en conflicto, y poder justificarla ante la AEPD si te la pide.
• La AEPD no te va a presumir la expectativa razonable. Literalmente: no la presumirá «en aquellos casos en los que no exista relación contractual vigente, solicitud o interacción previa y realizada durante el último año». Eso es, palabra por palabra, la situación de una llamada en frío.
• Consultar antes los sistemas de exclusión publicitaria. La circular remite al artículo 23 de la LOPDGDD, y ese artículo es imperativo: quien pretenda hacer mercadotecnia directa «deberá previamente consultar» esos sistemas y excluir a quien se haya opuesto.
• Tres cosas al principio de cada llamada. Quién eres (y por cuenta de quién llamas, si es el caso), que la llamada es comercial, y que puede oponerse a recibir más. No al final, al principio.
• Un no se atiende en el momento. Cualquier manifestación inequívoca contraria a recibir esas llamadas cuenta como oposición, «debiendo atenderse inmediatamente».

La conclusión práctica no es «llamar es más libre». Es esta: el teléfono es el canal que te queda en frío, y es un canal con deberes. Una lista corta, un motivo escrito al lado de cada nombre y una ponderación que puedes enseñar es también la versión defendible. Trescientos números y ninguna nota no lo es, ni comercialmente ni ante la AEPD.

Tratar datos no es lo mismo que enviar: dónde se confunde todo el mundo

Hay un artículo español que suena a permiso y no lo es, y merece su propio apartado porque es el malentendido más caro de esta materia.

El artículo 19 de la LOPDGDD presume amparado en el artículo 6.1.f) del RGPD el tratamiento de «los datos de contacto ... de las personas físicas que presten servicios en una persona jurídica», siempre que se limite a lo necesario para su localización profesional y la finalidad sea mantener relaciones con esa empresa. El apartado 2 extiende la misma presunción a empresarios individuales y profesionales liberales.

Eso es muy útil: significa que tener y usar el nombre, el cargo y el correo profesional de alguien para tratar con su empresa parte de una presunción a tu favor.

Y no dice nada sobre si puedes mandarle publicidad. El artículo 21 de la LSSI es una prohibición aparte, sobre el acto de enviar, y ninguna base de legitimación del RGPD la levanta. Con la llamada ocurre al revés: ahí la ley de telecomunicaciones remite ella misma al artículo 6.1, así que la pregunta por la base sí es la puerta.

Dos mecanismos distintos, y por eso la misma pregunta tiene dos respuestas según el canal. Los dos están desarrollados en ¿puedo enviar este correo?.

Lo que cuesta equivocarse

No hace falta imaginarlo, está tarifado. El artículo 38.3 c) de la LSSI califica como infracción grave «el envío masivo de comunicaciones comerciales por correo electrónico ... o su envío insistente o sistemático a un mismo destinatario» cuando no se cumple el artículo 21, y el artículo 39.1 b) pone a las graves una «multa de 30.001 hasta 150.000 euros».

Un envío que incumple el artículo 21 pero no llega a masivo ni a insistente es infracción leve (artículo 38.4 d), con «multa de hasta 30.000 euros».

Quien sanciona esto no es un ministerio sino la autoridad de datos: el artículo 43.1 atribuye a la Agencia Española de Protección de Datos las sanciones de los artículos 38.3 c) y 38.4 d), entre otros.

Fíjate en qué es lo que agrava: el volumen y la insistencia. La ley cobra más por hacer lo que de todos modos funciona peor. Es el argumento de este artículo escrito en el BOE.

Los primeros veinte segundos

Al teléfono, la apertura lo decide todo. Tres cosas, en este orden:

1. Quién eres y por qué llamas justo a esta empresa. Lo segundo es todo el oficio. «He visto que habéis cambiado de administrador en septiembre» es un motivo; «ayudamos a empresas como la tuya» no lo es.
2. Una pregunta, no un discurso. No sabes si su problema es tu problema. Pregúntalo. Te ahorra tiempo a ti y le ahorra una presentación a él.
3. Una salida explícita. «Si no es el momento, dímelo sin más y no te entretengo.» Parece que te estás hundiendo la llamada y hace lo contrario: quita la presión, y quien no siente presión sigue hablando.

Lo que no va ahí dentro: tu producto. En esta llamada no vendes nada — averiguas si hay algo que vender, y si lo hay quedas. Un presupuesto en la primera llamada recibe un no, porque un no es la respuesta más fácil a una pregunta que llega demasiado pronto.

Y di pronto cuánto va a durar. «¿Tienes dos minutos?» es honesto si son dos minutos.

Cuántas veces vuelves

Un solo intento es poco. La mayoría de la gente simplemente estaba ocupada la primera vez, y eso no dice nada de su interés.

Un ritmo que se sostiene: tres intentos, cada vez con algo nuevo, repartidos en un mes o mes y medio. Una llamada, después algo que le sirva, y una última llamada.

«Algo nuevo» es la condición. Hacer tres veces la misma pregunta no es constancia, es incomodidad, y es el momento en que la gente empieza a recordarte como el pesado que llamaba.

Apunta los tres intentos con su fecha. Esa es toda la diferencia entre constante y pesado: quien no lo escribe llama a alguien por quinta vez sin saberlo.

Qué haces con un no

Pararlo, y en el momento. No es solo educación: la Circular 1/2023 dice que cualquier manifestación inequívoca contraria a recibir esas llamadas debe atenderse inmediatamente.

Y escríbelo. Un no que no está en ninguna parte vuelve dentro de un año como un contacto nuevo, y entonces llamas a alguien que ya te dijo que no quería. Es el tipo de error que no parece un error y en el que más se pierde.

Si el tono lo permite, pregunta una sola cosa: si no encaja en general o si no encaja ahora. «Ahora no» es una tarea a seis meses; «en general no» es una casilla, y esa casilla te ahorra una mañana en la siguiente ronda.

Dónde se rompe esto de verdad

No en las conversaciones. En el seguimiento. Quien llama a treinta empresas sin apuntar lo que se dijo, a las dos semanas ya no tiene una lista: tiene una sensación.

Tres líneas en el historial de la ficha y una tarea con fecha. Ese es todo el sistema, y sin esa parte la captación en frío es trabajo de una vez que no construye nada.

De treinta llamadas sacarás quizá tres conversaciones y una reunión. El valor no está en esa reunión: está en los cinco que dijeron «ahora no», y esos cinco existen dentro de seis meses solo si están escritos en algún sitio con una fecha. Lo que aparece en Hoy es lo que de verdad vuelves a hacer.

Y una cosa que no se hace con una lista fría

Meterla en un envío. Una lista de direcciones que has recopilado tú, por buena que sea, no cumple el artículo 21: nadie la ha solicitado ni la ha autorizado expresamente.

La página de Campañas de Nermio se llama «Correo y envíos» y sirve para escribir a gente que ya te conoce o que te lo ha pedido. No es la herramienta para una lista comprada ni para una lista raspada de una web, y ninguna configuración la convierte en eso.

Para una lista en frío, el canal es la llamada o un correo uno a uno que sale de una relación que ya existe. Y cuando alguien se da de baja, se queda de baja: también para una campaña posterior.

Esto es una explicación, no asesoramiento jurídico

Los textos citados aquí se pueden leer enteros en el BOE y dicen lo que dicen: el artículo 21 de la LSSI exige permiso previo, el anexo incluye a las personas jurídicas, el artículo 3.1 f) alcanza a quien envía desde otro Estado miembro, y el artículo 66.1 b) de la Ley 11/2022 remite a las bases del artículo 6.1 del RGPD.

Lo que no se deja resolver leyendo es tu caso: cuándo una ponderación de interés legítimo se sostiene depende de a quién llamas, para qué y con qué datos, y eso se valora uno por uno.

Si la captación en frío va a ser una pata de tu comercial — no treinta llamadas, sino tres mil —, haz que alguien revise una vez tu procedimiento. Quien sanciona el correo publicitario en España es la AEPD, y eso sale más caro que la consulta.