Montar un embudo de ventas que se sostenga

Las fases son pasos del cliente, no tuyos

«Presupuesto enviado» dice algo de tu trabajo. «Ha visto el precio y pide quitar una partida» dice algo de la probabilidad de que salga. La diferencia suena a quisquillosidad, y decide si tu embudo te avisa de algo o solo lleva la cuenta.

La prueba práctica: ¿puedes escribir, para cada fase, qué tiene que haber pasado antes de que una oportunidad tenga derecho a salir de ella? Esa condición es un criterio de salida, y tiene que ser objetivo. No «le veo buena pinta», sino «ha dicho una cifra», «ha dado una fecha» o «ha estado delante quien decide».

Sin esos criterios cada uno mueve las tarjetas a ojo, y entonces «tenemos seis oportunidades en Negociación» significa una cosa distinta para cada compañero.

Cuántas fases

Entre cinco y siete. Menos, y no ves avance: todo se queda meses en la misma columna. Más, y las fronteras se vuelven borrosas — con once fases ya nadie sabe por qué algo pasa de la seis a la siete, y moverlo se convierte en una cuestión de gusto.

Un reparto que funciona en casi cualquier negocio de servicios es este, y es el que lleva Nermio:

1. Lead. Hay un nombre y un motivo para llamar, pero todavía no has hablado con nadie. Sale en cuanto has hablado de verdad con una persona.
2. Contacto. Has hablado y sabes qué necesita. Sale en cuanto sabes lo suficiente para poner un precio, y no antes.
3. Presupuesto. El precio está en su tejado. Sale en cuanto contesta, para bien o para mal.
4. Negociación. Se está hablando de precio, condiciones o plazos. Sale con un sí o con un no.
5. Ganada. Trabajo conseguido.
6. Perdida. No salió, con su motivo.

Si en tu oficio hay un paso que vuelve siempre y que de verdad decide lo que pasa después — una visita a la obra, una medición, un pedido de prueba, una homologación — entonces es una fase. Si ese paso aparece en uno de cada diez clientes, no lo es.

Con quién estás hablando, en España

Hay un criterio de salida que en España significa algo distinto de lo que parece: «ha estado delante quien decide». No hay comité de compras, porque casi no hay empresas de ese tamaño. De las 3.310.824 empresas económicamente activas que el INE contó a 1 de enero de 2025, el 54,4% no tenía ningún asalariado, y sumando las de uno o dos empleados, el 81,6% tenía dos o menos.

O sea: quien decide suele ser la persona con la que ya estás hablando. Eso hace tu embudo más rápido de lo que te han contado en cualquier formación de ventas — y también más frágil, porque todo depende de una sola agenda.

La excepción que conviene tener en una fase y no en la cabeza es la tercera persona que no está en la reunión: el socio, el hijo o la hija que lleva ahora el taller, y sobre todo la asesoría. «Esto lo tiene que ver mi asesor» no es una excusa; es un paso real con su propio plazo. Si en tu caso aparece siempre, merece su fase. Si aparece a veces, merece una línea en la nota — eso está en qué apuntas después de una conversación.

Y cuenta con el calendario. Una fecha de cierre prevista a mediados de agosto, o entre Nochebuena y Reyes, no es una fecha: es un hueco. Ponla donde la decisión puede ocurrir de verdad, aunque quede peor en el embudo.

Una oportunidad es una decisión

El error más común infla tus números en silencio: crear una oportunidad por producto o por entrega. Entonces tienes tres tarjetas que se mueven siempre juntas, y cualquier cifra que saques del embudo es tres veces más alta de lo que es.

La regla que sirve: una oportunidad por cada decisión que toma el cliente. Si decide de una vez por todo el paquete, es una. Si decide primero una prueba y más tarde el resto, son dos — porque la segunda puede no salir aunque la primera saliera bien.

Qué apuntas en cada oportunidad

Sé breve: cada campo de más es un motivo para no actualizarlo. Con cuatro cosas vas servido.

• El importe, sin IVA. Una estimación razonable vale; lo que cuenta es la suma, no el redondeo. Sin IVA para que todas las oportunidades se puedan comparar entre sí. Cómo estimar eso está en cuánto vale una oportunidad antes de ganarla.
• Un cierre previsto. No porque vaya a acertar, sino porque una fecha que ya has movido tres veces es en sí misma la señal.
• Un responsable. Un solo nombre. Una oportunidad de dos es una oportunidad de nadie.
• La próxima acción, con fecha. El único campo que de verdad no te puedes saltar.

Perder con un motivo

Una oportunidad que pasas a Perdida sin motivo es información tirada a la basura. Con motivo — demasiado caro, contesté tarde, se fue a la competencia, proyecto aplazado, sin presupuesto — al cabo de unos meses ves un patrón. Y un patrón se puede cambiar.

Ten esa lista de motivos corta y fija. Cinco opciones que todo el mundo usa igual dicen más que un campo libre con diez maneras de escribir lo mismo.

Y pon Perdida en lo que está perdido. Las oportunidades que se quedan eternamente en Negociación porque nadie se atreve a cerrarlas dejan el embudo inservible: el número de oportunidades abiertas se convierte en una cifra que ya no se cree nadie. Qué sacas de ellas después está en aprender de las que pierdes.

Mantenimiento: un cuarto de hora a la semana

Un embudo envejece rápido. Basta un momento fijo a la semana con tres preguntas: dónde no ha pasado nada en más de dos semanas, qué cierre previsto ya ha vencido, y en qué oportunidad falta la próxima acción. Ese es todo el mantenimiento.

Lo que no conviene es sacarle conclusiones que no puede sostener. Un embudo de veinte oportunidades no te predice el trimestre; te muestra dónde se ha parado algo. Y eso es exactamente lo suficiente para hacer algo al respecto.

El Pipeline de Nermio ya trae estas seis fases — Lead, Contacto, Presupuesto, Negociación, Ganada y Perdida — y mover una oportunidad es arrastrar su tarjeta. Cada columna te muestra cuántas hay y cuánto valen, Perdida te pide un motivo antes de dejarte guardar, y lo que lleva demasiado tiempo sin movimiento vuelve a aparecer en tu pantalla de Hoy.