Verkoopproces
Leren van de deals die je verliest
Waarom 'te duur' zelden het echte antwoord is, welke vijf redenen je bijhoudt, en wat tien verloren deals je vertellen.
Leestijd ongeveer 6 minuten
Het antwoord dat bijna nooit klopt
Vraag een ondernemer waarom hij een opdracht misliep, en negen van de tien keer hoor je “we waren te duur”. Dat is zelden onwaar en bijna nooit compleet.
“Te duur” betekent in de praktijk meestal iets anders: de klant zag niet waarom het bedrag erbij hoorde. Dat is een heel ander probleem, en het is wél op te lossen. Iemand die begrijpt wat hij krijgt en waarom het kost wat het kost, noemt jouw prijs hoog maar niet te duur.
Soms is het ook helemaal niet de prijs. Je was te laat, je sprak niet met degene die beslist, of het project ging gewoon niet door. Dat hoor je alleen als je ernaar vraagt.
Vraag het, en vraag het makkelijk
De meeste mensen vragen niet door bij een afwijzing, omdat het voelt als zeuren. Dat hoeft het niet te zijn als je het klein maakt en duidelijk maakt dat het niet om de deal gaat:
*“Helemaal goed, dank voor het laten weten. Mag ik één ding vragen waar ik iets van leer: was het vooral de prijs, de timing, of iets anders?”*
Drie opties aanbieden werkt beter dan een open vraag, want een open vraag vraagt werk. En door te zeggen dat je ervan wilt leren, haal je de verkoopdruk eruit — dan antwoorden mensen verrassend eerlijk.
Een korte, vaste lijst redenen
Dit is het verschil tussen informatie en een stapel tekst. Een vrij invulveld levert tien formuleringen voor hetzelfde op, en dan kun je er over een halfjaar niets mee. Vijf vaste keuzes die iedereen hetzelfde gebruikt, zeggen veel meer:
- Prijs. Hij koos iets goedkopers, of het paste niet in zijn budget.
- Timing. Het project is uitgesteld of afgeblazen. Vaak is dit er een die later terugkomt.
- Concurrent. Hij koos iemand anders. Noteer wie, als je het hoort.
- Functie of eis. Je kon iets niet wat voor hem doorslaggevend was.
- Geen reactie. Het doofde uit. Eerlijk vastleggen, ook al voelt het als een niet-antwoord — zie hieronder.
“Geen reactie” is de belangrijkste categorie
Dit is de reden die mensen het liefst wegmoffelen, en degene waar het meeste in zit. Een deal die uitdooft is geen afwijzing: niemand heeft nee gezegd. Er is alleen niemand meer teruggekomen.
Als dat je grootste categorie is, heb je geen prijsprobleem en geen productprobleem maar een opvolgprobleem, en dat is het goedkoopste om op te lossen. Je hoeft er niet beter van te worden in verkopen; je moet terugkomen op het moment dat je hebt afgesproken. Hoe dat ritme eruitziet staat in het stuk over opvolging.
Wat tien verliezen je vertellen
Eén verloren deal zegt niets. Tien beginnen een patroon te vormen, en dat patroon is bruikbaar zonder dat je ergens een dashboard voor nodig hebt. Drie dingen die er meestal uitkomen:
Als prijs domineert, dan ben je niet per se te duur maar leg je het waarschijnlijk te laat uit. Kijk waar in je gesprek het bedrag valt: komt het pas in de offerte, dan heeft de klant zijn verwachting al ergens anders gevormd.
Als timing domineert, dan praat je met mensen die nog niet zover zijn. Dat is geen verlies maar een voorraad — die contacten horen in het trage ritme van twee keer per jaar, niet in de prullenbak.
Als functie domineert, controleer dan of het steeds dezelfde ontbrekende functie is. Zo ja, dan heb je een keuze te maken: bouwen, of eerder in het gesprek zeggen dat je het niet hebt. Dat tweede kost je een paar offertes en bespaart je er meer.
Zet verloren ook echt op verloren
De grootste vijand van dit alles is de deal die nooit wordt afgesloten. Niemand durft hem op verloren te zetten, dus hij staat maanden in onderhandeling — en daarmee is je hele pipeline een getal dat niemand meer vertrouwt.
Een werkbare regel: na de geldigheidsdatum van je offerte plus één opvolging zonder reactie, gaat hij op verloren. Dat is geen opgeven. Het bedrijf blijft gewoon in je bestand staan en komt terug in het trage ritme; je haalt alleen de valse hoop uit je lijst.
En noteer de reden. Zonder reden is een verloren deal weggegooide informatie — dan heb je de klant verloren én wat hij je had kunnen leren.