Wat is een CRM-systeem?

Wat het woord betekent

CRM staat voor customer relationship management. Dat klinkt groter dan het is. In de praktijk is een CRM-systeem één plek waar staat met wie je zaken doet, wat er is afgesproken en wat de volgende stap is. Niets meer, en voor de meeste bedrijven ook niets minder.

Die informatie heb je al. Hij zit in je mailbox, in je telefoon, in een schrift naast je toetsenbord en in het hoofd van degene die het gesprek deed. Een CRM verzint er niets bij; het haalt het bij elkaar en maakt het opzoekbaar voor iemand anders dan jijzelf.

Wat erin staat

Vrijwel elk CRM, hoe duur of goedkoop ook, werkt met dezelfde vijf soorten gegevens:

• Bedrijven. De organisatie waarmee je zaken doet, met adres, branche en de reden dat hij in je lijst staat.
• Contactpersonen. De mensen bij dat bedrijf. Wie beslist, wie meekijkt, en wie je daadwerkelijk aan de telefoon krijgt.
• Verkoopkansen. Meestal “deals” genoemd: een concreet voorstel met een waarde en een fase, zodat je weet welke omzet er in de lucht hangt.
• Taken. De volgende stap met een datum. Dit is het onderdeel dat het verschil maakt tussen een archief en een werkend systeem.
• Activiteiten. Wat er is gebeurd: gebeld, gemaild, bezocht, offerte verstuurd. Samen vormen ze de geschiedenis van de relatie.

Wat je er concreet aan hebt

De winst zit niet in overzichtelijke schermen maar in vier dingen die anders geld kosten.

Niemand valt meer tussen wal en schip. De meeste verloren verkopen zijn geen afwijzingen maar vergeten opvolgingen. Iemand vroeg om een prijs, jij stuurde hem, en daarna gebeurde er niets meer — van geen van beide kanten. Een taak met een datum erbij lost dat op.

Je weet wat er de vorige keer is gezegd. Dat scheelt niet alleen zoekwerk, het verandert het gesprek. “Je was in maart nog aan het wachten op die vergunning, is die er inmiddels?” is een ander telefoontje dan “ik bel even of er nog interesse is”.

Het werk is overdraagbaar. Bij ziekte, vakantie of vertrek blijft de relatie bij het bedrijf in plaats van bij de persoon. Dat is ook de reden dat een CRM waardevoller wordt zodra je met twee of meer mensen verkoopt.

Je ziet wat er aankomt. Niet als voorspelling, maar als simpele som: welke voorstellen liggen er, voor hoeveel, en in welke fase. Dat is genoeg om te besluiten of je deze maand moet acquireren of juist capaciteit moet regelen.

Wanneer een spreadsheet nog volstaat

Vaker dan verkopers van CRM-software toegeven. Werk je alleen, heb je tien relaties en spreek je die elke week, dan houdt een lijst in Excel het prima bij. Een CRM invoeren kost dan meer dan het oplevert.

Er zijn drie momenten waarop het kantelt. Het eerste is een tweede persoon: zodra een collega moet weten wat jij hebt afgesproken, wordt een bestand dat op jouw laptop staat een probleem. Het tweede is tijdsverloop: als er maanden tussen het eerste gesprek en de opdracht zitten, vertrouw je niet meer op je geheugen. Het derde is aantal: ergens tussen de vijftig en de honderd relaties houdt een spreadsheet op leesbaar te zijn, en begint het bijhouden ervan meer tijd te kosten dan het bellen zelf.

Wat een CRM niet is

Drie dingen worden er vaak van verwacht en zitten er meestal niet in. Een CRM is geen boekhoudpakket: facturen, btw en grootboek horen ergens anders. Het is geen mailprogramma; sommige pakketten kunnen mailings versturen, maar dat is een aparte functie en niet de kern. En het is geen helpdesk: supportvragen van bestaande klanten vragen om een ander soort systeem, met wachtrijen en reactietijden.

Pakketten die alle vier willen zijn, bestaan. Ze zijn goed, ze zijn duur, en ze vragen eerst een paar dagen inrichten. Voor een bedrijf van vijf mensen is dat zelden de beste ruil.

Waarom de meeste CRM’s stilvallen

Hier zit de echte reden dat de vorige poging mislukte, en het is bijna nooit dat het pakket te weinig kon. Het is dat het niet werd bijgehouden. En dat heeft meestal één van drie oorzaken.

1. Er waren te veel velden. Vijftien verplichte invoervakken na een telefoontje van drie minuten is een boete op je eigen werk.
2. Het stond los van de dag. Wie 's ochtends niet in één scherm ziet wat er moet gebeuren, opent het systeem alleen als iemand het vraagt.
3. Niemand had één afspraak gemaakt. Zonder de regel "na elk gesprek drie regels en een volgende stap" is het binnen een maand half gevuld, en half gevuld is erger dan leeg: dan vertrouw je het niet meer.

Kies dus niet op het aantal functies maar op de vraag of je het over drie maanden nog bijhoudt. Dat is een saaiere afweging, en hij voorspelt veel beter of het geld oplevert.