Darf ich diese Mail senden?

Und das Telefon ist hier nicht der Ausweg

Das ist der Punkt, an dem sich Österreich von Deutschland unterscheidet, und wer das Thema aus deutschen Ratgebern kennt, liest hier bitte genau.

In Deutschland ist die Mail zu, der Anruf beim Unternehmen aber vergleichsweise offen: dort genügt nach dem UWG eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, und Kaltakquise läuft deshalb über das Telefon. In Österreich gilt das nicht. Der Werbeanruf steht in derselben Vorschrift wie die Mail, nur einen Absatz früher — § 174 Abs. 1 TKG 2021: „Anrufe – einschließlich das Senden von Fernkopien – zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Nutzers sind unzulässig.“

Auch hier kein Wort über Verbraucher oder Unternehmer. Und die Wirtschaftskammer schließt die Lücke, an die man als Nächstes denkt, ausdrücklich: „Dieses Verbot gilt auch für Anrufe, die dazu dienen einen ersten Kontakt zum potentiellen Kunden herzustellen.“ Der Anruf, mit dem Sie nur fragen wollen, ob Sie Unterlagen schicken dürfen, ist selbst schon der Verstoß.

Dass es ernst gemeint ist, sieht man am Strafrahmen, und der steht genau andersherum, als die meisten vermuten. Nach § 188 TKG 2021 ist das Zusenden elektronischer Post entgegen § 174 Abs. 3 oder 5 mit einer Geldstrafe bis zu 50 000 Euro bedroht (Abs. 4 Z 28). Für Anrufe zu Werbezwecken entgegen § 174 Abs. 1 sind es bis zu 100 000 Euro (Abs. 6 Z 9). Der kalte Anruf hat in Österreich also den doppelten Strafrahmen der kalten Mail.

Für die Praxis heißt das: Das übliche Akquise-Drehbuch — „schreiben darf ich nicht, also rufe ich an“ — funktioniert hier nicht. Was von Kaltakquise als Handwerk bleibt, ist die Vorbereitung und das Gespräch selbst; die Frage, über welchen Kanal Sie den ersten Kontakt herstellen dürfen, beantwortet in Österreich dieser Artikel und nicht jener.

Was keine Werbung ist

Weil beide kalten Kanäle zu sind, ist dieser Abschnitt in Österreich wichtiger als anderswo. Denn § 174 gilt für Direktwerbung, nicht für jede Nachricht.

Keine Direktwerbung ist: die Antwort auf eine Anfrage. Ein Angebot, um das Sie gebeten wurden. Eine Mail zu einem laufenden Auftrag, eine Terminbestätigung, eine Rechnung, eine Rückfrage zu einer Lieferung. Das ist Geschäftskorrespondenz und völlig unproblematisch, auch gegenüber jemandem, der Ihnen nie etwas unterschrieben hat.

Die Grenze liegt dort, wo Sie etwas anbieten, worum nicht gebeten wurde — und die Rechtsprechung legt „zu Zwecken der Direktwerbung“ weit aus. Die Wirtschaftskammer fasst es so: erfasst ist jede Nachricht, die für ein Produkt oder eine Idee wirbt und dafür Argumente liefert, und „die Anregung zur Inanspruchnahme bestimmter Leistungen reicht bereits aus“. Eine freundlich formulierte Mail bleibt Werbung, wenn sie am Ende dazu einlädt, etwas bei Ihnen zu kaufen.

Die Prüffrage, die in der Praxis am besten trägt: Würde diese Mail noch Sinn ergeben, wenn ich nichts zu verkaufen hätte? Deshalb ist auch das Nachfassen zu einem Angebot unproblematisch, wenn das Angebot angefragt war — und es ist es nicht, wenn Sie unaufgefordert eines verschickt haben.

Die Ausnahme, die bleibt — und sie gilt nur für Mail

§ 174 Abs. 4 TKG 2021 lässt Direktwerbung per elektronischer Post ohne gesonderte Einwilligung zu. Lesen Sie den ersten Halbsatz mit: „Eine vorherige Einwilligung für die Zusendung elektronischer Post gemäß Abs. 3 ist dann nicht notwendig, wenn ...“ Die Ausnahme verweist ausdrücklich auf Abs. 3 und damit nur auf die Mail. Für den Werbeanruf nach Abs. 1 gibt es keine entsprechende Regel — auch nicht gegenüber eigenen Kunden.

Die vier Voraussetzungen sind im Gesetz mit „und“ verbunden. Es müssen alle vier zutreffen, nicht drei:

1. Sie haben die Kontaktinformation im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an Ihre Kunden erhalten. Nicht von einem Dritten, nicht aus einem Impressum, nicht von einer Visitenkarte auf einer Messe.
2. Die Nachricht ist Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen. „Eigene“ schließt die Produkte eines Partners aus; „ähnliche“ schließt aus, was mit dem Gekauften nichts zu tun hat.
3. Der Empfänger hat klar und deutlich die Möglichkeit erhalten, die Nutzung abzulehnen — bei der Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung, kostenfrei und problemlos.
4. Der Empfänger hat die Zusendung nicht von vornherein abgelehnt, insbesondere nicht durch Eintragung in die in § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz genannte Liste.

Punkt 3 ist der, an dem es praktisch scheitert. „Bei jeder Übertragung“ heißt: in jeder einzelnen Mail, nicht nur beim Anmelden. Eine Mail ohne diesen Hinweis erfüllt die Ausnahme nicht, auch wenn die anderen drei Punkte stimmen.

Punkt 4 verlangt eine Handlung, die es in Deutschland so nicht gibt — dazu gleich mehr.

Und Punkt 2 wird am häufigsten übersehen. Wer Heizungen wartet und seinen Wartungskunden ein Angebot für eine Photovoltaikanlage mailt, verlässt womöglich das „Ähnliche“. Im Zweifel: vorher die Einwilligung einholen. Was sonst noch für den laufenden Kontakt gilt, steht in Kontakt mit Bestandskunden.

Die ECG-Liste: ein Schritt, den nur Österreich kennt

Voraussetzung 4 oben verweist auf § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz. Dort steht: Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH) hat eine Liste zu führen, in die sich „diejenigen Personen und Unternehmen kostenlos eintragen können, die für sich die Zusendung kommerzieller Kommunikation im Weg der elektronischen Post ausgeschlossen haben“. Und weiter, unmissverständlich: Die Diensteanbieter „haben diese Liste zu beachten“.

Das ist keine Empfehlung, sondern eine Voraussetzung der Ausnahme, auf die Sie sich berufen. Praktisch heißt es: Bevor Sie eine Aussendung an Ihre Bestandskunden starten, gleichen Sie die Adressen gegen die ECG-Liste ab. Die RTR stellt das Abfragen kostenlos zur Verfügung, einzeln und über eine Schnittstelle für größere Mengen.

Nehmen Sie den Abgleich in Ihren Ablauf auf, nicht in Ihre guten Vorsätze. Eine Liste, die einmal im Jahr geprüft wird, ist elf Monate lang veraltet.

Was jedenfalls unzulässig ist

Unabhängig von Einwilligung und Ausnahme zählt § 174 Abs. 5 TKG 2021 vier Fälle auf, in denen die Zusendung „jedenfalls“ unzulässig ist:

• Die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, wird verschleiert oder verheimlicht.
• Die Bestimmungen des § 6 Abs. 1 E-Commerce-Gesetz werden verletzt — die Vorschrift über kommerzielle Kommunikation: sie muss klar und eindeutig als solche erkennbar sein und die Person erkennen lassen, die sie in Auftrag gegeben hat; Zugaben, Geschenke und Gewinnspiele müssen als solche erkennbar sein und die Bedingungen leicht zugänglich.
• Der Empfänger wird aufgefordert, Websites zu besuchen, die gegen diese Bestimmung verstoßen.
• Es ist keine authentische Adresse vorhanden, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann.

Praktisch heißt das: ein echter Absender, ein funktionierender Weg zum Abmelden, und keine Antwortadresse, die ins Leere läuft. Eine no-reply-Adresse ohne jede andere Möglichkeit zu widersprechen ist genau der vierte Fall.

Und eine Regel für die Betreffzeile, die sich aus dem ersten und zweiten Punkt ergibt: Eine Mail, die sich als etwas anderes ausgibt, ist nicht einfach schlechter Stil, sondern fällt unter „verschleiert oder verheimlicht“. Ein Betreff wie „Ihre Anfrage“ an jemanden, der nichts angefragt hat, oder „Rückfrage zu unserem Gespräch“ an jemanden, mit dem Sie nicht gesprochen haben, gehört dazu. Schreiben Sie hin, worum es geht — das ist nicht nur zulässiger, es wird auch öfter geöffnet.

Was passiert, wenn Sie es nicht tun

Anders als in Deutschland kommt die Folge in Österreich nicht in erster Linie als Abmahnung eines Anwalts. Sie kommt als Verwaltungsstrafsache. Zuständig ist nach Auskunft der Wirtschaftskammer das Fernmeldebüro; § 188 Abs. 11 TKG 2021 bestätigt, dass die vom Fernmeldebüro verhängten Geldstrafen dem Bund zufallen.

Die Strafrahmen stehen oben: bis zu 50 000 Euro für die unzulässige Mail, bis zu 100 000 Euro für den unzulässigen Werbeanruf. Das sind Höchstbeträge und keine Tarife — § 188 Abs. 7 verlangt ausdrücklich, bei der Bemessung zu berücksichtigen, ob die Tat gewerbsmäßig oder wiederholt begangen wurde. Eine einzelne Mail eines Zwei-Personen-Betriebs wird nicht wie eine Massenaussendung behandelt. Systematische Kaltakquise über Monate ist aber genau das, was der Wortlaut „gewerbsmäßig“ meint.

Dazu kommt die datenschutzrechtliche Seite, denn eine E-Mail-Adresse kann ein personenbezogenes Datum sein. Die telekommunikationsrechtliche und die datenschutzrechtliche Frage sind zwei verschiedene Fragen — ein nach § 174 TKG zulässiger Versand heißt nicht automatisch, dass die Verarbeitung in Ordnung ist, und umgekehrt. Was für Ihre Kundenliste allgemein gilt, steht in Kundendaten und die DSGVO.

Wie Sie dann an neue Kunden kommen

Das ist die ehrliche Frage, die nach zwei geschlossenen Kanälen übrig bleibt. Die Antwort ist unbequemer als in Deutschland, aber sie ist keine Sackgasse.

Der erste Kontakt muss von einer Seite kommen, die § 174 nicht erfasst. Die Vorschrift nennt Anrufe, Fernkopien und elektronische Post. Der Brief, das persönliche Gespräch, der Stand auf einer Messe, der Vortrag in einem Branchenverband, die Empfehlung eines bestehenden Kunden — das sind keine „unerbetenen Nachrichten“ im Sinn dieser Vorschrift. (Datenschutz- und wettbewerbsrechtliche Regeln gelten dort weiter; § 174 TKG tut es nicht.)

Machen Sie die Einwilligung zum Ergebnis dieses ersten Kontakts. Wer Ihnen am Messestand die Karte gibt, hat damit noch nicht eingewilligt — fragen Sie im selben Gespräch, ob Sie schreiben dürfen, und notieren Sie das mit Datum. Das ist der einzige Unterschied zwischen einer brauchbaren und einer unbrauchbaren Karte.

Bauen Sie den Weg, auf dem Leute zu Ihnen kommen. In einem Land, in dem der kalte Erstkontakt rechtlich verschlossen ist, ist das keine Marketingmode, sondern die naheliegende Konsequenz: eine Website, auf der man anfragen kann, ein Formular mit einer sauberen Einwilligung, Sichtbarkeit dort, wo Ihre Kunden ohnehin suchen. Wo Sie dabei anfangen, steht in Kunden finden, und der schnellste Weg ist meistens um Empfehlungen bitten — eine Empfehlung bringt Ihnen jemanden, der selbst den Kontakt aufnimmt.

Ein praktikabler Weg, es richtig zu machen

Vier Dinge, und sie sind an einem Vormittag eingerichtet:

1. Halten Sie fest, woher jede Adresse kommt — vom Kunden selbst beim Kauf, über ein Formular mit Einwilligung, aus einem Gespräch. Ohne dieses Feld können Sie die vier Voraussetzungen oben für keinen einzigen Empfänger belegen.
2. Halten Sie die Einwilligung mit Datum und Wortlaut fest. Die Wirtschaftskammer sagt es direkt: jeder Unternehmer muss nachweisen können, dass der Empfänger zuvor zugestimmt hat. Im Streitfall müssen Sie das beweisen, nicht der Empfänger das Gegenteil.
3. Setzen Sie den Hinweis auf die Abmeldemöglichkeit in Ihre Vorlage, damit er in jeder Mail steht und nicht nur in der ersten — das verlangt Voraussetzung 3 wörtlich.
4. Gleichen Sie vor jeder Aussendung gegen die ECG-Liste ab und tragen Sie jede Abmeldung sofort ein, und zwar so, dass ein Kollege sie auch sieht. Eine Abmeldung, die in einem Postfach bleibt, führt zur zweiten Mail — und die ist die teure.

Das ist eine Erläuterung, keine Rechtsberatung

Was hier steht, ist der Wortlaut von § 174 TKG 2021, der dazugehörige Strafrahmen aus § 188 und die Einordnung der Wirtschaftskammer — und wie sich das für einen gewöhnlichen kleinen Betrieb auswirkt. Was hier nicht steht, ist die Judikatur dazu, und die füllt Bände, besonders bei der Frage, was „eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen“ bedeutet und wie eine Einwilligung aussehen muss, um als Nachweis zu taugen.

Ein Punkt verdient dabei Offenheit: Dass das Verbot auch gegenüber Unternehmen gilt, folgt hier aus dem Wortlaut — § 174 trennt Verbraucher und Unternehmer nicht, und die Liste nach § 7 Abs. 2 ECG steht Unternehmen ausdrücklich offen. Eine Stelle, die den B2B-Fall eigens benennt, haben wir in den amtlichen Quellen nicht gefunden. Wenn für Ihren Betrieb viel davon abhängt, ist das genau die Frage, die Sie einem Anwalt stellen sollten.

Und zum Schluss das Offensichtliche: Das hier schreibt ein Softwareanbieter, keine Kanzlei. Soll E-Mail-Marketing eine Säule Ihres Vertriebs werden, lassen Sie Ihr Anmeldeverfahren und Ihre Vorlage einmal anwaltlich prüfen. Das kostet weniger als ein Verwaltungsstrafverfahren.