Ihren Preis festlegen als Dienstleister

Die Rechnung

Fünf Zeilen, und sie dauert zwanzig Minuten. Rechnen Sie für ein Jahr:

1. Was Sie brauchen. Was Sie privat zum Leben haben müssen, nach Steuern und Sozialabgaben. Eine echte Zahl, keine bescheidene.
2. Plus Ihre Betriebskosten. Miete, Fahrzeug, Versicherungen, Software, Steuerberater, Fortbildung, Werkzeug. Rechnen Sie nach oben.
3. Plus Vorsorge und Puffer. Alterssicherung, Krankentage, ein ruhiges Quartal. Das ist die Zeile, die am häufigsten fehlt und die Sie im fünften Jahr einholt.
4. Geteilt durch Ihre abrechenbaren Stunden. Nicht 2.000 — davon gehen Urlaub, Feiertage, Krankheit, Angebote schreiben, Buchhaltung und Akquise ab. Realistisch sind für viele Einzeldienstleister 900 bis 1.200 abrechenbare Stunden im Jahr.
5. Das Ergebnis ist Ihr Mindestsatz, netto. Nicht Ihr Preis — Ihre Untergrenze.

Die vierte Zeile ist die, die die meisten Rechnungen kaputtmacht. Wer mit 1.800 Stunden rechnet, bekommt einen Satz heraus, der ein Drittel zu niedrig ist, und merkt es erst, wenn er ein Jahr hinter sich hat.

Die Grenze, die Ihren Preis um 19 Prozent verschiebt

Jetzt die deutsche Besonderheit, und sie gehört in jede Preisentscheidung. § 19 UStG: Ihre Umsätze sind steuerfrei, wenn Ihr Gesamtumsatz im vorangegangenen Kalenderjahr 25.000 Euro nicht überschritten hat und im laufenden Kalenderjahr 100.000 Euro nicht überschreitet.

Beachten Sie die Formulierung: seit der Neuregelung sind diese Umsätze steuerfrei, nicht bloß „die Steuer wird nicht erhoben“. Das hat zwei Folgen. Ihre Rechnung sieht anders aus — die kürzere Liste aus § 34a UStDV, mit einem Hinweis auf die Steuerbefreiung und ohne Steuersatz. Und Sie ziehen keine Vorsteuer ab, also zahlen Sie auf alles, was Sie einkaufen, den Bruttopreis wirklich.

Für Ihren Preis ist das eine Klippe und keine Steigung. Solange Sie darunter sind, ist Ihr Angebotspreis gleich dem, was beim Kunden ankommt. Sobald Sie darüber sind, kommen 19 Prozent oben drauf — und dann haben Sie genau zwei Möglichkeiten: Sie erhöhen Ihre Preise um 19 Prozent, oder Sie geben 19 Prozent Ihrer Marge ab.

Rechnen Sie das aus, bevor es passiert, und nicht im Dezember. Wenn Sie in diesem Jahr auf 90.000 Euro zugehen, ist das die wichtigste Zahl in Ihrer Planung.

Wer Ihre Kunden sind, entscheidet mit

Ein Punkt, der oft übersehen wird: wie weh die Umstellung tut, hängt davon ab, an wen Sie verkaufen.

Verkaufen Sie an Unternehmen, die vorsteuerabzugsberechtigt sind, ist die Umsatzsteuer für sie ein Durchlauf. Ihr Nettopreis bleibt vergleichbar, und die Umstellung kostet Sie fast nichts außer Verwaltungsaufwand — Sie gewinnen sogar, weil Sie ab dann Vorsteuer ziehen.

Verkaufen Sie an Privatkunden, zahlt Ihr Kunde die 19 Prozent wirklich. Dann ist die Grenze ein echter Preissprung, und Sie sollten die Erhöhung mit Vorlauf ankündigen.

Das ist einer der wenigen Fälle, in denen die Zusammensetzung Ihrer Kundschaft eine Preisentscheidung direkt bestimmt. Und es ist ein Argument dafür, dass in Ihrem System steht, ob ein Kunde ein Unternehmen ist oder nicht.

Und wenn Sie freiwillig verzichten wollen

Sie dürfen auf die Regelung verzichten, auch wenn Sie darunter liegen — manche tun das, weil ein Rechnungsbild mit Umsatzsteuer professioneller wirkt oder weil sie größere Anschaffungen planen und die Vorsteuer ziehen wollen.

Nur: dieser Verzicht bindet Sie nach § 19 Abs. 3 UStG mindestens fünf Kalenderjahre. Es ist also eine Entscheidung und keine Einstellung. Rechnen Sie es durch, und am besten mit Ihrem Steuerberater, der Ihre Zahlen kennt.

Stundensatz oder Projektpreis

Ein Stundensatz ist einfach zu rechnen und hat einen Fehler, der mit Ihrer Erfahrung wächst: er bestraft Sie dafür, schnell zu sein. Wer eine Sache in drei Stunden löst, weil er sie zum fünfzigsten Mal macht, verdient weniger als jemand, der acht braucht.

Ein Projektpreis löst das und verlagert das Risiko zu Ihnen. Dafür brauchen Sie zwei Dinge: eine klare Abgrenzung, was nicht dazugehört (siehe Ein Angebot schreiben), und genug ähnliche Projekte hinter sich, um den Aufwand zu kennen.

Ein praktikabler Mittelweg für die ersten Jahre: Projektpreise für das, was Sie oft machen, Stundensatz für alles Neue. Und wenn Sie den Aufwand wirklich nicht kennen, ist der Kostenanschlag das richtige Instrument — mit der Anzeigepflicht aus § 649 Abs. 2 BGB, die dazugehört.

Was Sie sagen, wenn jemand sagt, Sie seien teuer

Zuerst: nichts. Lassen Sie zwei Sekunden vergehen. Die Hälfte aller Preiseinwände ist ein Reflex und kein Argument, und wer sofort rechtfertigt, bestätigt ihn.

Dann fragen Sie, und zwar nach dem Vergleich: „Teuer im Vergleich zu was?“

Die Antwort ist die eigentliche Information. „Zu einem anderen Angebot“ ist eine Verhandlung — dann wollen Sie wissen, was in dem anderen Angebot steht und was darin fehlt. „Zu dem, was wir eingeplant hatten“ ist etwas völlig anderes: dann ist es ein Budgetproblem, und das löst man mit Umfang, nicht mit Rabatt.

Und wenn es wirklich einfach mehr ist, als derjenige zahlen kann, ist das in Ordnung. Nicht jeder Interessent ist Ihr Kunde, und ein Auftrag unter Ihrem Mindestsatz kostet Sie Kapazität für einen, der ihn zahlt.

Kleiner machen statt billiger

Die wichtigste Fertigkeit im Preisgespräch, und sie ersetzt fast jeden Rabatt: lassen Sie den Preis stehen und verändern Sie den Umfang.

Nicht alles auf einmal, sondern in zwei Schritten. Erst einen Teil, dann den Rest. Ohne die Nacharbeit, die derjenige selbst machen kann. Mit einem größeren Abstand zwischen den Terminen, der Ihnen die Planung erleichtert.

Ein Rabatt sagt, dass Ihr erster Preis nicht ernst war. Ein kleinerer Umfang zum gleichen Satz sagt, dass Ihr Preis stimmt und Sie mitdenken — und beim nächsten Auftrag verhandelt derjenige nicht wieder von vorn.

Wann Sie erhöhen

Einmal im Jahr, zu einem festen Zeitpunkt, für neue Angebote. Nicht dann, wenn es knapp wird — dann sieht es aus, als bräuchten Sie es, und das ist die schlechteste Verhandlungsposition, die es gibt.

Bei laufenden Kunden mit Vorlauf ankündigen, schriftlich, mit einem Datum und ohne Entschuldigung. Zwei Sätze reichen. Rechnen Sie damit, dass fast niemand geht; die Erhöhung, vor der Sie sich fürchten, fällt den meisten Kunden weniger auf als Ihnen.

Und wenn Sie seit drei Jahren nicht erhöht haben, dann haben Sie bereits gesenkt — die Kosten sind gestiegen, nur Ihr Satz nicht. Was ein CRM dabei liefert, ist die Liste: welche Kunden zu welchem Satz laufen, und seit wann.