Kaltakquise, ohne zu Spam zu werden

Anrufen darf mehr als mailen

Bevor es um das Gespräch geht, der rechtliche Rahmen — denn er fällt in Deutschland anders aus, als die meisten erwarten, und er bestimmt, welchen Kanal Sie überhaupt wählen dürfen.

§ 7 Abs. 2 UWG nennt zwei Fälle, die „stets“ eine unzumutbare Belästigung sind:

• Der Werbeanruf (Nr. 1): bei einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung — bei einem sonstigen Marktteilnehmer, also einem Unternehmen, ohne dessen „zumindest mutmaßliche Einwilligung“.
• Die Werbe-E-Mail (Nr. 2): ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Hier steht keine Erleichterung für Geschäftskunden.

Lesen Sie den Unterschied noch einmal. Für den Anruf an ein Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung; für die E-Mail an dasselbe Unternehmen brauchen Sie eine ausdrückliche. Das ist das Gegenteil dessen, was viele annehmen, und auch anders als im Vereinigten Königreich, wo die E-Mail an eine Firmenadresse leichter zulässig ist als der Anruf.

Praktisch heißt das: Ihr Kanal für Kaltakquise in Deutschland ist das Telefon. Nicht die Mail, nicht der Newsletter, nicht das Kontaktformular-Massenschreiben.

Was „mutmaßliche Einwilligung“ nicht ist

Keine Blankoerlaubnis. Das Gesetz sagt nicht, wann sie vorliegt, und das ist keine Lücke, sondern Absicht: sie muss sich aus den Umständen ergeben.

Die brauchbare Prüffrage ist eine geschäftliche: hat mein Angebot mit dem zu tun, was dieser Betrieb tatsächlich macht? Einen Malerbetrieb anrufen, weil Sie Gerüste vermieten — gut vertretbar. Denselben Betrieb anrufen, weil Sie Versicherungen verkaufen — nicht. Im ersten Fall darf man vermuten, dass ihn das interessiert; im zweiten vermuten Sie nur, dass er ein Unternehmen ist.

Und wie alles in § 7 UWG steht das unter Abs. 1: unzulässig ist jede geschäftliche Handlung, die in unzumutbarer Weise belästigt, und ausdrücklich Werbung, „obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht“. Ein Nein ist erkennbar. Ein zweites Nein ist es doppelt.

Eine Liste, die scharf ist

Zwanzig Firmen, ausgewählt nach einem Kriterium, das Sie in einem Satz begründen können. Nicht „Betriebe in Nordrhein-Westfalen“ — das ist kein Kriterium, das ist eine Landkarte.

Brauchbare Kriterien sehen so aus: Betriebe derselben Größe wie Ihre drei besten Kunden. Betriebe, die gerade einen zweiten Standort eröffnet haben. Betriebe in einer Branche, in der Sie schon dreimal dasselbe Problem gelöst haben.

Für die Vorbereitung brauchen Sie keine gekauften Daten. Zwei öffentliche Register geben Ihnen Rechtsform, Sitz und — am nützlichsten — wer vertretungsberechtigt ist: wo Sie die finden, steht hier. Zwei Minuten pro Firma, und Sie rufen nicht mehr „die Firma“ an, sondern die Person, die unterschreiben darf.

Die ersten zwanzig Sekunden

Darin entscheidet sich alles. Drei Dinge gehören hinein, und ein viertes auf keinen Fall:

1. Wer Sie sind und was Sie machen, in einem Satz, ohne Branchenvokabular.
2. Warum Sie genau diesen Betrieb anrufen. Der entscheidende Satz. „Ich habe gesehen, dass Sie seit dem Sommer einen zweiten Standort haben“ ist etwas völlig anderes als „wir arbeiten mit vielen Betrieben in Ihrer Branche“.
3. Eine Frage, keine Präsentation. „Wie machen Sie das heute?“ oder „Ist das bei Ihnen überhaupt ein Thema?“

Was nicht hineingehört: Ihr Produkt. Sie verkaufen in diesem Anruf nichts — Sie finden heraus, ob es etwas zu verkaufen gibt, und Sie machen einen Termin, wenn ja. Ein Angebot am Telefon beim ersten Kontakt bekommt ein Nein, weil ein Nein die einfachste Antwort auf eine Frage ist, die zu früh kommt.

Und sagen Sie früh, wie lange es dauert. „Haben Sie zwei Minuten?“ ist ehrlich, wenn es zwei Minuten sind.

Wie oft Sie zurückkommen

Höchstens drei Versuche, mit mindestens einer Woche dazwischen, und dann lassen Sie es für ein halbes Jahr. Nicht aus Zartgefühl — nach dem dritten Versuch ohne jede Reaktion ist die Wahrscheinlichkeit so niedrig, dass Ihre Zeit bei einem neuen Namen mehr wert ist.

Notieren Sie alle drei Versuche mit Datum. Das ist der Unterschied zwischen beharrlich und lästig: wer nicht aufschreibt, ruft jemanden zum fünften Mal an und weiß es nicht.

Was Sie bei einem Nein machen

Aufhören, und zwar vollständig. Das ist nicht nur Höflichkeit, sondern § 7 Abs. 1 UWG: Werbung, obwohl erkennbar ist, dass sie nicht gewünscht wird, ist unzulässig.

Und schreiben Sie es auf. Ein Nein, das nirgendwo steht, kommt in einem Jahr als frischer Lead zurück, und dann rufen Sie jemanden an, der schon gesagt hat, dass er nicht will. Das ist die Art Fehler, die nicht nach einem Fehler aussieht und bei der Sie am meisten verlieren.

Fragen Sie beim Nein eine Sache, wenn der Ton es zulässt: ob es grundsätzlich nicht passt oder nur jetzt nicht. „Jetzt nicht“ ist eine Wiedervorlage in sechs Monaten; „grundsätzlich nicht“ ist ein Haken, und der spart Ihnen beim nächsten Durchgang einen Vormittag.

Woran es wirklich scheitert

Nicht am Text und nicht am Mut. Es scheitert daran, dass niemand nachfasst.

Von zwanzig Anrufen bekommen Sie vielleicht drei Gespräche und einen Termin. Der Wert liegt nicht in dem einen Termin, sondern in den fünf Leuten, die „nicht jetzt“ gesagt haben — und die existieren in sechs Monaten nur, wenn sie mit einem Datum irgendwo stehen.

Kaltakquise ohne ein System, das Wiedervorlagen hält, ist eine Serie von Einzelversuchen. Mit einem ist es eine Liste, die mit jedem Durchgang wärmer wird. Deshalb steht Kaltakquise in den sechs Quellen an letzter Stelle: sie funktioniert, aber erst beim zweiten Durchgang.

Das ist eine Erläuterung, keine Rechtsberatung

§ 7 UWG ist nachlesbar und eindeutig in dem, was er unterscheidet — Anruf und E-Mail, Verbraucher und Unternehmen. Was er nicht festlegt, ist, wann eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt; das beurteilen im Streitfall Gerichte anhand des Einzelfalls.

Wenn Kaltakquise eine tragende Säule Ihres Vertriebs werden soll — nicht zwanzig Anrufe, sondern zweitausend —, lassen Sie Ihr Vorgehen einmal anwaltlich prüfen. Ein Verstoß wird in Deutschland typischerweise mit einer Abmahnung angegriffen, und die kostet mehr als die Beratung.