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Datenschutz und Recht

Darf ich diese Mail senden?

In Deutschland gibt es keine Ausnahme für Geschäftsadressen. Wann Sie trotzdem mailen dürfen, die vier Voraussetzungen für Bestandskunden, und was in jede Mail muss.

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Illustration: ein Briefumschlag mit einem Fragezeichen

Die Grundregel

Sie ist kurz und härter, als die meisten denken. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG: Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten ist „stets“ eine unzumutbare Belästigung — und damit unzulässig.

Drei Wörter darin tragen das ganze Gewicht. Vorherige: die Einwilligung muss vor der ersten Mail vorliegen, nicht in ihr erfragt werden. Ausdrückliche: ein nicht abgewähltes Kästchen ist keine. Und Adressaten: die Person oder der Betrieb, an den Sie schreiben.

Was in diesem Satz nicht steht, ist eine Ausnahme für Geschäftsadressen. Das ist der Punkt, an dem sich Deutschland von mehreren Nachbarländern unterscheidet: im Vereinigten Königreich darf man an eine Firmenadresse unter bestimmten Bedingungen ohne vorherige Einwilligung schreiben. In Deutschland nicht. Eine Mail an info@beispiel-gmbh.de unterliegt derselben Regel wie eine an eine Privatperson.

Das Gegenstück dazu steht eine Nummer weiter oben und geht in die andere Richtung: der Werbeanruf an ein Unternehmen ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG schon mit einer „zumindest mutmaßlichen“ Einwilligung zulässig. Für Kaltakquise heißt das: greifen Sie zum Telefon, nicht zur Mail.

Was keine Werbung ist

Bevor es weitergeht, die Entwarnung — denn die Regel oben gilt für Werbung und nicht für jede Mail.

Was keine Werbung ist: die Antwort auf eine Anfrage. Ein Angebot, um das Sie gebeten wurden. Eine Mail über einen laufenden Auftrag, eine Terminbestätigung, eine Rechnung, eine Rückfrage zu einer Lieferung. All das ist Geschäftskorrespondenz und völlig unproblematisch, auch an jemanden, der Ihnen nie etwas unterschrieben hat.

Die Grenze liegt dort, wo Sie etwas anbieten, worum nicht gebeten wurde. Und die Prüffrage, die in der Praxis am besten trägt: würde diese Mail noch Sinn ergeben, wenn ich nichts zu verkaufen hätte?

Deshalb ist auch das Nachfassen zu einem Angebot unproblematisch, wenn das Angebot angefragt war — und es ist es nicht, wenn Sie unaufgefordert eines verschickt haben.

Die Ausnahme, die die meisten kleinen Betriebe brauchen

§ 7 Abs. 3 UWG lässt Direktwerbung per Mail an eigene Kunden zu, ohne gesonderte Einwilligung. Aber nur, wenn alle vier Voraussetzungen erfüllt sind — nicht drei:

  1. Sie haben die E-Mail-Adresse vom Kunden selbst erhalten, und zwar im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung. Nicht von einem Dritten, nicht aus einem Impressum, nicht von einer Visitenkarte auf einer Messe.
  2. Sie verwenden sie für Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. „Eigene“ schließt die Produkte eines Partners aus; „ähnliche“ schließt das aus, was mit dem Gekauften nichts zu tun hat.
  3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
  4. Der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann — kostenfrei bis auf die Übermittlungskosten nach Basistarifen.

Punkt 4 ist der, an dem es praktisch scheitert. „Bei jeder Verwendung“ heißt: in jeder einzelnen Mail, nicht nur beim Anmelden. Eine Mail ohne diesen Hinweis erfüllt die Ausnahme nicht, auch wenn die anderen drei Punkte stimmen.

Und Punkt 2 ist der, der am häufigsten übersehen wird. Wer Heizungen wartet und seinen Wartungskunden ein Angebot für eine Photovoltaikanlage mailt, verlässt womöglich das „Ähnliche“. Im Zweifel: anrufen, oder vorher die Einwilligung einholen.

Was in jede Werbemail muss

Unabhängig von Einwilligung oder Ausnahme verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG drei Dinge, und das Fehlen jedes einzelnen macht die Nachricht unzulässig:

  • Ihre Identität darf nicht verschleiert oder verheimlicht sein. Absender erkennbar, Name des Betriebs im Klartext.
  • Kein Verstoß gegen § 6 Abs. 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes — die Vorschrift über die Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation: sie muss klar als solche erkennbar sein, und die Person, in deren Auftrag sie erfolgt, klar identifizierbar. Darauf verweist § 7 UWG seit der Ablösung des Telemediengesetzes; wer noch „§ 6 TMG“ in seinen Unterlagen hat, zitiert eine Vorschrift, die nicht mehr gilt.
  • Eine gültige Adresse für den Widerspruch, an die der Empfänger die Aufforderung richten kann, solche Nachrichten einzustellen — ohne dass ihm dafür mehr als die Übermittlungskosten nach Basistarifen entstehen.

Praktisch heißt das: ein echter Absender, ein funktionierender Weg zum Abmelden, und keine Antwortadresse, die ins Leere läuft. Eine no-reply-Adresse ohne jede andere Möglichkeit zu widersprechen ist genau der Fall, den die Vorschrift verbietet.

Und eine Regel, die die Betreffzeile betrifft und die fast niemand kennt: § 6 Abs. 2 DDG verbietet es, in der Kopf- und in der Betreffzeile den Absender oder den kommerziellen Charakter der Nachricht zu verschleiern oder zu verheimlichen. Ein Betreff wie „Ihre Anfrage“ an jemanden, der nichts angefragt hat, oder „Rückfrage zu unserem Gespräch“ an jemanden, mit dem Sie nicht gesprochen haben, fällt genau darunter. Schreiben Sie hin, worum es geht — das ist nicht nur zulässiger, es wird auch öfter geöffnet als ein Betreff, der sich als etwas anderes ausgibt.

Was passiert, wenn Sie es nicht tun

In Deutschland kommt die Folge selten von einer Behörde. Sie kommt von einem Anwalt, und sie heißt Abmahnung: eine Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben und die Anwaltskosten zu tragen.

Das ist der Grund, warum dieses Thema hier ausführlicher steht als in den meisten Ratgebern. Eine einzelne Mail an den falschen Empfänger kann einen vierstelligen Betrag kosten, und bei der strafbewehrten Unterlassungserklärung wird der zweite Verstoß erheblich teurer.

Dazu kommt die datenschutzrechtliche Seite, denn eine E-Mail-Adresse ist ein personenbezogenes Datum. Die werberechtliche und die datenschutzrechtliche Frage sind zwei verschiedene Fragen — ein erlaubter Versand nach § 7 UWG heißt nicht automatisch, dass die Verarbeitung in Ordnung ist, und umgekehrt. Was für Ihre Kundenliste allgemein gilt, steht in Kundendaten und die DSGVO.

Ein praktikabler Weg, es richtig zu machen

Vier Dinge, und sie sind an einem Vormittag eingerichtet:

  1. Halten Sie fest, woher jede Adresse kommt — vom Kunden selbst beim Kauf, über ein Formular mit Einwilligung, oder aus einer anderen Quelle. Ohne dieses Feld können Sie die vier Voraussetzungen oben für keinen einzigen Empfänger belegen.
  2. Halten Sie die Einwilligung mit Datum und Wortlaut fest. Im Streitfall müssen Sie sie beweisen, nicht der Empfänger ihr Fehlen.
  3. Setzen Sie den Widerspruchshinweis in Ihre Vorlage, damit er in jeder Mail steht und nicht nur in der ersten.
  4. Tragen Sie jeden Widerspruch sofort ein, und zwar so, dass ein Kollege ihn auch sieht. Ein Widerspruch, der in einem Postfach bleibt, führt zur zweiten Mail — und die ist die teure.

Und für alles, was keine Bestandskundenmail ist: rufen Sie an. In Deutschland ist das der Kanal mit dem größeren Spielraum, und am Telefon können Sie direkt fragen, ob Sie Informationen per Mail schicken dürfen. Eine am Telefon zugesagte Einwilligung notieren Sie mit Datum — dann haben Sie für alles Weitere eine Grundlage.

Das ist eine Erläuterung, keine Rechtsberatung

Was hier steht, ist der Wortlaut von § 7 UWG und wie er sich für eine gewöhnliche kleine Firma auswirkt. Was hier nicht steht, ist die Rechtsprechung dazu — und die füllt Bände, besonders bei der Frage, was „ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ bedeutet und wie ein Doppel-Opt-in aussehen muss, um als Nachweis zu taugen.

Wenn E-Mail-Marketing eine Säule Ihres Vertriebs werden soll, lassen Sie Ihr Anmeldeverfahren und Ihre Vorlage einmal anwaltlich prüfen. Das kostet weniger als eine Abmahnung und deutlich weniger als zwei.

Quellen